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我如安在拼多多創出一個270萬粉絲的羊絨新品牌?

來源: 億歐網    編輯: Allen
  发布时间:2020-03-18 11:53:00
導讀】一份針對全國5000個新品牌的調研數據顯示:新品牌成活率不足一成,超80%的初創品牌熬不過前三年。流量困難成了新品牌們的死結。

  從零開始做一個品牌有多難?

  一份針對全國5000個新品牌的調研數據顯示:新品牌成活率不足一成,超80%的初創品牌熬不過前三年。流量困難成了新品牌們的死結。

  流量確實越來越貴:線下門店獲客成本高企,這已經成爲共識;與此同時,傳統電商的成本也不斷水漲船高:有零售快銷從業者者算過賬,在一些傳統電商平台每銷售出100元,就要付出47.5元的成本。

  疫情之下,更是加劇了這樣的困境:不少線下門店都面臨關門歇業的窘境,線上同樣遭遇淡季。

  但90后的李紀旺却有着本身不同的答案:春节前后,当不少商家还在等待复工之际,凭借对于品牌定位和産品的理解,李紀旺在春节前后的50天时间里,完成了一个新品牌“创尔”从0到270万粉丝的“大跃进”。

  公開資料顯示,李紀旺1990年出生,從青島大學畢業兩年後,他回到了老家河北清河開始創業,主攻當地特色羊絨,一度做到了2億元年銷售額。

  2019年,在傳統電商上碰到運營困境之後,背靠中國清河羊絨産業帶,李紀旺開始了“創爾”女裝品牌的新征程。

  以下是創爾品牌創始人李紀旺的自述:

  五年電商路:成本越來越高,我差點放棄

  創爾是我做的第二個品牌。創爾之前,我還做過淘品牌。

  2014年年底,我辭掉了格子間裏的安穩工作,回到了河北清河的老家,准備創業。

  清河最有名氣的就是羊絨,已經有40年曆史。當地幾乎人人都在做羊絨生意,包罗我的父輩們也都從事羊絨相關的工作。所以一開始我毫不猶豫地選擇了羊絨作爲創業方向。

  线下開店成本高,我一个刚卒业两年的毛头小子,没有攒下什么钱,所以只能选择了成本相对较低的电商化销售方式:网上卖一件就去本地的工厂拿一件货,不需要太多启动资金。

  也是機緣巧合,清河正好興起了做電商的大浪潮,不少消費者都通過電商知道了清河羊絨,所以我創業起步比較順,兩個月時間就就賺到了十幾萬。2015年年初,業績更是突飛猛進。

  因为发展的太顺利,我首一次萌生了做品牌的想法。2015年,我注冊了商标,店鋪也从只有一家淘宝店,拓展成了一家淘宝C店、3个天猫店。

  那時候年輕,沒有什麽經驗,首一次危機是2015年,年底一算賬,才發現虧了錢:倉庫了壓了四五百萬的貨,全是沒賣出去的。做電商,最主要的是計算庫存和成本。之後我慢慢上路了,整體發展的還不錯。

  但是有一個主要的危機,我現在反思,我是沒有留意到的。這時候我已經擁有1家淘寶店和8家天貓店,銷售體量達到了億元級別,我對庫存和成本的控制也開始越來越熟練,但與此同時,我的成交額不斷擴大,但利潤率卻在走下坡路。

  这个细节很要害,但我当时没有在意。但在淘宝天猫上,新增流量越来越吃紧甚至住手增长,我的店鋪利润也逐渐下滑,直到最后,2019年初的时候,赢利点消失了。

  那時候我還沒有接觸過其他電商平台。沒有了利潤點,我一度想過放棄電商:畢竟本身三十歲不到、年紀輕輕,不能就這麽折在電商裏。甚至本身連後路都想好了,利用這幾年創業攢下的積蓄,轉型做羊絨的跨境貿易生意。

  但一次偶然的廣州之行,徹底的改變了我的主意。

  彼时我正预备拓展店鋪服装的産品线,从只卖秋冬季节的羊绒制品,拓展到既有秋冬季羊绒、也有春夏産品。广州是中国最重大的服装流通市场之一,不仅市场巨大,而且产业链上下游发达,自然不能放过这样的考察机会。

  當我聽到了不少檔口老板都在商量著要在拼多多上銷售服飾時,我忽然覺得,這可能是新機會。

  新電商的成功之道:更低的流量,更新的玩法

  调研了大半年,2019年年底,我注冊了“创尔”品牌,预备在拼多多上销售。

  這時候,拼多多正好要上線直播。我對電商直播並不生疏。此前,我也嘗試過淘寶上直播。甚至,看到李佳琦、薇娅等MCN機構主播特別火時,我也曾一度想過做一家MCN。

  但是後來放棄了在淘寶上做直播。爲什麽呢?淘寶直播是典型的“人找貨”,明星主播成爲流量入口,銷售不同品牌的不同商品。但這樣的模式很轻易形成馬太效應:明星主播的流量越大,反而留給新品牌和小主播的機會就越少。所以,想要做好淘寶直播,首先得做MCN。

  MCN公司都注冊好了,最终我还是放弃了:假如要做MCN,就意味着不能只是做本身的品牌,而是要销售更多品牌的商品。这与我想做个羊绒品牌的想法背道而驰。

  相反,拼多多更像是“货找人”,直播是基于店鋪的,直播是店鋪的一种展示和办事形态,而不仅仅是一项流量入口。

  这反映在获客成本上就更加明显:淘宝直播主要通过付费的超级保举位获客,一个关注差不多就得花费8-10元。反观拼多多,因为社交电商属性,店鋪做直播成本低,也很轻易被用户分享出去,主要的成本是在直播间给粉丝们发红包,总体核算下来,一个粉丝的获取成本差不多只要1块多钱。

  這其實也是拼多多和淘寶的邏輯差異。拼多多流量成本低,但是鼓勵商家把買流量的錢都拿出來補貼給用戶,最終就能形成一個“低價帶動爆款、爆款帶動品牌”的邏輯。

  弄懂了拼多多的逻辑,再加上春节本就是羊绒销售旺季,我最先说服所有人都留下来,春节七天加班。尽管用工成本增加,我还是愿意一试。1月13日,创尔女裝这个新品牌的首一次直播就上线了。

  选择好了平台,接下来就是差异化的问题。我并不是拼多多上首一家主打羊绒女裝的店鋪,所以从直播的首一天起,我就在想:如何形成差异化?

  有一茬沒一茬的間斷直播很難形成特色,所以我最終決定罢休一搏:6位主播輪流上陣,24小時不間斷直播。

  很多人或許並不理解,比如深夜三四點,你直播真的有人看麽?

  但我還是堅持,因爲我對直播的理解不太一樣。別人覺得直播就是一種可有可無的工具,但在我這裏,它的定位是一種比文字和圖片更直觀的服務形態,不是可有可無,是必須一直都在,我需要服務好每一個潛在的客戶。

  畢竟對于羊絨品類來說,原本價格並不算低,本來就有一個心理門檻,直播正在降低這樣的心理門檻。24小時直播,正好給了我抓取每一個潛在客戶的機會。當她進入直播間後,總要有人跟她說話、爲她服務、向她展示。

  最終,在春節前後的50天時間裏,團隊不辭辛劳的加班換來了不錯的成績:50天時間裏,創爾從一個默默無聞的新品牌成爲了在拼多多上擁有270萬粉絲的新銳品牌。

  拼多多産品之道:性价比

  抓住直播机会是一方面,産品革新同样主要。

  提起羊絨制品,不管是羊絨衫還是羊絨大衣,很多人反應就是中高端、價格貴、只會出現在高端商場或者機場等地方。這是老一代羊絨品牌給人留下的刻板印象。

  我來自羊絨之都,從小就在羊絨環境中長大,對羊絨非常了解。說實在的,羊絨確實比諸如棉花、化纖等原材料會貴一些,但要說動辄成千上萬確實有些誇張。不少羊絨品牌賣得貴,一方面跟品牌溢價有關,另一方面則是缺乏對核心消費者了解、獲客成本高。

  所以,筹备在拼多多上做创尔女裝品牌时,我就下定决心,要做一个“年轻化、性价比”的品牌。不那么贵,同时设计潮流,迎合年轻人的消费习惯。

  不過,要想價格不貴、有性價比,一個主要方面就是,獲客不能花費太多成本。

  在淘寶天貓上,獲客主要靠投放廣告:鑽展、直通車、超級推薦等等。這幾年,隨著天貓越來越傾向于成熟品牌,中小品牌的推廣費用也越來越貴。我本身就是例子,2018年之後,我們的商品利潤幾乎都用來投放廣告了,但依然沒有什麽起色。

  淘寶直播是新形態,剛開始對于我們確實有些幫助,一開始我還以爲找到了新的增長路徑。但隨著專業MCN機構和大主播的進場,淘寶直播的紅利很快消失,我們被迫需要跟更多的成熟品牌和大主播搶流量,投放費用也水漲船高。目前,我們在淘寶直播上的單個獲客成本已經達到了8-10元。

  但在拼多多上不太一樣。

  据我的观察,只要産品有足够的性价比——産品质量不错,同时价格有优势,店鋪就很轻易起量。这一点我一最先比较诧异。后来经过了解,本来拼多多上有不少的免费保举位,基于社交分享和关系链进行精准保举。

  与此同时,消费者对于新品牌的接受度更高。即使是一个完全的新品牌和新店鋪,同样也有着不错的转化率。

  总体来看,最主要的费用支出居然是在直播间里发红包。疫情期间,很多消费者都宅在家里,有大把时间可以观看直播。为了能把消费者留在创尔女裝的直播间,我们几乎每隔半小时一小时就会发红包。最多的时候,一天差不多发了有一万块钱。

  红包效果不错,不仅转化率提升,同时由于社交分享,获客成本也下来了。前段时间我算了算账,50天的时间里,创尔女裝总共销售了3.4万件産品,同时一个直播间粉丝的获取成本只有1块多钱。

  之前大量时间都用来花心思投广告、计算产出比,现在推广费用降下来了,我有了更多的时间和费用来琢磨産品、优化供给链,做出更加性价比的商品。

  拼多多的模式天然适合像我这样的产业带出身的品牌。究竟,产业带的优势是上下游协作、集约化生产,通过规模效应来降低成本。在産品创新、价格控制、以及供给链优化方面经验更加丰富,但对于品牌營銷、广告投放,相对来说则明显经验不足。拼多多的性价比特征,给了不少产业带品牌一种新的可能。

  入驻拼多多的50天,也是创尔女裝诞生的50天。3.4万销售、270万粉丝,这是创尔女裝交出的成绩单。

  回头去看春节前后的50天“战疫”,我觉得有两点我做对了:一是选对了平台,拼多多目前还处在上升阶段,竞争相对没有那么激烈,与此同时消费者对新品牌的接纳程度更高,给了新品牌一个和大品牌同台竞技的机会;二是,运营上的差异化,以及性价比的策略,让我的推广费用的大幅降低,这样反而给了我更多在産品性价比方面的施展空间,进一步加速店鋪的“倍增效应”。

  可以说,创尔女裝的成功并非无迹可寻。这两点,是新电商的红利,而且,红利到目前还持续存在。

聲明:本文章爲會員Allen于2020-03-18分享,此類稿件不代表本網觀點。

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