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从阮玲玉到鄭耀南:中国內衣从蒙昧到繁荣

來源: 格隆彙    編輯: Alisa    作者: 張牧之
  发布时间:2020-03-25 10:00:00
導讀】上世纪20年代,从民国女演员阮玲玉第1个穿上现代內衣最先,中国女性內衣最先了与世界的接轨,社会主流审美从以清瘦纤弱为美,转变为欣赏女性的天然特征。

  上世纪20年代,从民国女演员阮玲玉第1个穿上现代內衣最先,中国女性內衣最先了与世界的接轨,社会主流审美从以清瘦纤弱为美,转变为欣赏女性的天然特征。

  八十年後,以都市麗人创始人鄭耀南为代表的一批企業家,接过先进女性手中的这一棒,成为中国女性內衣风潮的主要推动者。

从阮玲玉到鄭耀南:中国內衣从蒙昧到繁荣

  上世纪90年代,海外、港台內衣品牌逐步进入中国市场,中国大陆的企業家不甘示弱,也在这一时期建立起了一批內衣品牌,其中最为人所熟知的,便是都市麗人。

  成立于1998年的都市麗人,是中国女性內衣商业化的第1批启蒙者,用健康、舒适、美观的品牌理念,把內衣市场从小作坊、超市货、欠缺试衣体验的矇昧时代,拉入了专业化生产、集约化经营和讲究品质、用户体验的文明时代。

  如今新渠道不断涌现,将內衣市场带入了不断变化的“战国”时代,给都市麗人的宝座带来了一些不确定性。但都市麗人也早已和草创时代不可同日而语,随着品牌形象、渠道整合和内部组织体系不断升级,都市麗人也在不断加固本身的护城河。

  在鄭耀南看来,都市麗人的发展同样伴随着中国內衣商业化的发展,实业家们的共同努力,成就了品牌的长青,也成就了产业的繁荣。

  初啓蒙

  现代內衣最早的起源是中世纪欧洲贵族中流行的束身衣,2010年的迪士尼电影《爱丽丝梦游仙境》以维多利亚时代的英国为背景,片中女主因为不堪忍受束身衣的畸形审美而受到母亲指责。

  當時的束身衣對女性實在不太友好,很多貴族女性因爲身穿束身衣,身體受到壓迫,導致內髒移位、呼吸系統疾病甚至是肋骨畸變。

  同一时代,中国女性的內衣也好不到哪里去,社会审美以清瘦纤弱为美,素有“丁香乳”的说法,女性只能以帛束胸,如同裹小脚一样用蛮力控制身体的发育。

  隨著西方社會風氣演變,束身衣逐漸被淘汰,被改成了兩條手帕做成的簡易胸衣,後來逐步演變成了現代胸罩。

  西方豐乳肥臀的審美在上世紀20年代逐漸開始影響中國社會,民國初年更是掀起了乳房解放運動的風潮,上過洋學堂的國內女演員阮玲玉第1個穿起了胸罩,闊太太們很快跟上了潮流,普通人家的女性則用棉布縫制成背心穿在身上。

  隨後的幾十年裏,社會曆經動蕩,老百姓飯都吃不飽,穿衣的講究暫且被隔在了一邊,社會風氣又保守了起來。

  直到1995年莫言的长篇小说《丰乳肥臀》出版,书中主角开办了一家专卖女性內衣的“独角兽乳罩大世界”,当时因露骨而颇受批判的内容,在几年后很快被社会所接受,经济发展带来的风气开化之迅速,可见一斑。

  在鄭耀南看来,九十年代初,大陆没有本身的內衣产业,女性所穿的內衣全都来自港台或是海外进口,连模杯都没有。

从阮玲玉到鄭耀南:中国內衣从蒙昧到繁荣

  就是在这样的背景下,鄭耀南成立了都市麗人,并在2001年进入了內衣行业。

  質優價平沖突嗎?

  “那时候的內衣就和袜子一样,是一个非经常规的物品,女性只是用来遮羞,也没有什么样式、设计、结构上的讲究。大多数內衣都是在超市里出售,很便宜但是质量不过关,也不能试穿。想要品质好,试穿本身适合的款式,就只能在百货商场里买300元到800元单价的进口內衣,平民百姓根本消费不起。”鄭耀南向格隆彙描绘了当年的中国內衣市场。

  “我进入这个行业之后,发现其实內衣非常主要,穿着不适合的內衣会影响消费者的健康甚至影响心情,它是女性的第二层肌肤,是身体的一部分。这么主要的産品,却很少有厂家多花点心思去提高品质,所以当时都市麗人在100至200元的价位上,确定了品质感、设计感、舒适感的産品理念,幸运的是,这个理念在当时受到了消费者的欢迎。”

  除了调研竞争对手的做法,鄭耀南也在调研女性消费者的內衣购买行为,他很快发现大多数消费者在购买內衣的时候,根本不懂该怎么选择。

  这种市场环境下,就算品牌做出了好的內衣,消费者也很难产生认知,鄭耀南的敢想敢干的性格此时发挥了作用,都市麗人很快做出了一系列改革行业的创新——在平价市场中开创品质和体验的先河,都市麗人的內衣价格平易又耐穿舒适,店内设置试衣间供消费者试穿,除了內衣还售卖家居服、保暖衣等其他贴身衣物,让消费者一站式省心消费。

  这样的內衣店在今天的消费者看来已经成为标配,但在当年的传统內衣时代,鄭耀南的创新可以说改变了国内內衣厂商的定势思维,女性消费者如今可以在逛街的时候轻松试衣、买到价格适中的舒适內衣,只因当年都市麗人开启的行业创新。

  “我当时就觉得品质和平价不应该是冲突的,所以我们打出了一个概念,叫做高性价比的大众時尚品牌。”

  我要成爲誰?

  国产內衣厂在九十年代纷纷成立,经过市场的混战,获得消费者好评的都市麗人很快在中国大陆扩张开来,从深圳一间30平米的小店,成长为中国內衣市场的品牌。

  2009年,都市麗人获得今日本钱的天使轮融资,今日本钱创始人徐新问了一个问题,让当时的鄭耀南思考了许久。她问的是,你(都市麗人)到底想成为一个什么样的品牌?

  鄭耀南被问住了,他陷入了沉思,“尽管当时都市麗人已经发展了十年,但我当时才发现,我其实对中国的內衣、全球的內衣市场并没有我想象得那么了解。”

  从这一年最先,鄭耀南投入大量时间去美国、日本、德国调研內衣品牌,去感受全球高级內衣品牌的理念和思路。“当时维秘是美国第1大內衣品牌,有超过30%的份额,黛安芬是德国第1·品牌,在欧洲市场占比超过25%,华歌尔是日本第1品牌,也有20%以上的份额。”

  “按照这个规律,中国內衣市场上一定也会出现市占率20%以上的品牌,但当时的大內衣品牌一年只有十几亿的生意,还不到1%,我希望都市麗人未来能成为內衣市场的中国第1。”

  确定了发展目标,鄭耀南很快行动了起来,都市麗人的第二次变革拉开了帷幕。“我们不仅要关注産品品质,还要考虑消费者的体验,给他们以健康、舒适、美观的感受,这就需要打造一个高品质的品牌形象,我们还聘请了林志玲做代言。”

  一时间,林志玲一句“我是都市麗人,你呢?”的广告语红遍大江南北。

  “很幸运地是,2013年,都市麗人真的成为国内市场占有率第1的品牌了,2014年6月26日,公司成功在香港上市。”

  匠心打磨

  2014年之后,成为“中国內衣第1股”的都市麗人并没有躺在成绩上睡大觉,而是在鄭耀南的带领下最先了第三次变革。

  “那时候日思夜想的就是怎么提升産品质量和品质,我们花了大量时间去做産品创新——比如四排扣轻塑內衣、益母草抗菌內衣,这些设计让我们的産品从市场上其他穿着很难受的塑身衣産品中脱颖而出,也都沿用至今。”

  除了內衣业务的创新,鄭耀南也对其他産品线进行了大调整和改革,并将産品按照使用场景,梳理成浴室、寝室、客厅和社区四大类産品,并进一步进行丰富,都市麗人也一跃晋升为“国民內衣第1品牌”。

  同一时期,好莱坞女星安吉丽娜·朱莉切除乳腺、国内女星姚贝娜因乳腺癌复发去世等事件,让微商借此大做文章,力推“更健康”的无痕无钢圈內衣。借着社交网络的红利,微商的洗脑话术让中国女性对无痕无钢圈的功效无比信服,一时间,无痕无钢圈內衣占据了90%(高峰时的占比,目前为70%)的中国市场,而这一数字,在全球仅有30%。

  鄭耀南发现了这一趋势,但并未足够重视,因为在他看来,当时的无痕无钢圈內衣因为技术上的原因,实际上并不是女性较好的选择,反而更轻易影响穿着体验,这导致都市麗人在该细分市场的布局慢了半拍。

  好在都市麗人始终坚持面向购买100元至200元內衣的消费人群,因为鄭耀南认为,这一群体在市场上占比是较大的。都市麗人很快推出了软钢圈、记忆钢圈的內衣,承托性能、穿着体验比普通无钢圈內衣更好,在忠实消费者的追随下,继续在带领中国內衣市场的创新和变革。

  “每一年大约有2.5亿人次进入我们的门店,最终有5000万人次选择了我们的産品,我们是国内受众最多、覆盖最广的內衣品牌。”

  産品的不断创新,背后是治理、组织上的配合,早在2014年,都市麗人就成立了60人的技术团队,2018年,原华歌尔株式会社研究开发部部长汤浅胜加入都市麗人,担任首席技术官一职。

  在汤浅胜团队的带领下,都市麗人在內衣和保暖衣领域中持续创新,研发出了多款科技型産品,其中有让大胸部显小的完美包容內衣,以及可以升两个杯效果的舒适挺塑內衣和按照体感调节温度的防风保暖衣。

  提起诸多産品创新,鄭耀南最有信心的还是在都市麗人在文胸领域的産品制造工艺,“一件內衣的制造有25至45道工序,很多国内小厂只考虑美观就进行生产,其实这是个误区,舒适和健康也都是随着工艺的提升才能提升。”

  “我們和國內優質的50多家工廠合作,他們的工匠都是在這行當做得最久、手藝最精湛的,質量團隊也會在半制品、尾查、抽查、全檢四道工序進行質量檢控,不良率必須低于萬分之一,比行業千分之一的標准嚴格十倍。”

  “一件內衣背后的功夫,一天两天看不出来,但穿的时间长了消费者自然就知道了,所以才会有很多消费者一直买我们的産品。”

  “总会有人想走捷径,一些四五线城市的品牌把价格降到极低去吸引消费者,但他们都是在不能省的地方省了钱。好的模杯洗涤50次之后,回弹度和舒适度不会有太大变化,市场上一些品牌使用的模杯,洗10次穿着就很糟糕了,可是內衣总要穿一年吧,洗50次还是必须要有的。印花、肩带、背扣这些细节假如硬要省钱也能省下来,但穿着体验就完全不一样了,我们不充许本身的産品有这些不好的穿着体验。”

  “戰國”爭雄

  因为在品质上投入了大量精力,鄭耀南也反思,都市麗人对新零售工具的应用还不够充分,“当企業走过20年的发展,不可避免地会出现‘大公司病’,流程越来越多,越来越影响工作效率。”

  “做企業就是不断反思的过程,有两个方面我觉得我可以做得更好,一个是品牌的投入,讲好我们的産品故事,一个是门店形象的创新,提升门店的购物体验。”

  “近半年以来,我们主要做了这么三件事。第1是回归实用品牌,从偏性感的産品定位回归到消费者对都市麗人一贯的实用品牌的认知。第二是团队的重塑,邀请波士顿咨询公司对我们的领导力、团队执行力、竞争力做了一次新的梳理。第三就是新零售转型,不仅要在传统渠道(门店、购物中心)上走得更好,将来也要在小程序电商、直播、抖音等新平台上走得更好。”

  2019年6月,都市麗人起用“国民闺女”关晓彤作为代言人,提升品牌在年轻群体中的认知和好感。

  配合代言人的变化,都市麗人在社交媒体上布局了大量话题传播,利用代言人的社交圈在微博上引爆了多轮热度。

  线下门店也紧跟着升级,都市麗人第七代贴身衣物门店在东莞亮相,因为品牌自带的话题性和门店形象的大改观,吸引了一众消费者前去探店。

  鄭耀南提及新门店,言语间掩不住的期待,新一代门店于他而言,已经不只是一个消费者购物的空间,更是都市麗人多年来积淀的工艺和文化的展示空间。“我有几个伴侣来店里做客,当他们看到我店鋪的设计之后赞口不绝。简约而有质感,柔和而有个性,店里陈列着纱线、背扣、模杯,內衣主要的元素都在店鋪里展示了出来,现代美学和品牌背后的工匠精神在新门店里得到了平衡。”

  “在老店同樣的選址位置,新店在疫情之前的業績比原來的門店翻了一番,這都要靠現代美學和工匠精神給消費者帶來的購物體驗。”

  难能可贵的是,疫情当前,都市麗人作为行业的社会责任感一直传承了下来。

  對外是捐款捐物,鄭耀南率先發起公益募捐,向公司員工、部分供應商、加盟商等筹资102万元,集团配捐300万元,购置了400万的消毒、防寒等物资捐赠给防控一线。截至目前,据公开资料显示,都市麗人在抗疫过程中累计捐赠抗疫物资达520余万元。

  對內是體恤員工,對身處湖北的直營前線員工展開了支持,每人發放500元慰問金,並比照去年同期水平足額發放了兩個月工資。對于確診感染新型冠狀病毒肺炎的員工,在醫療保障的基礎上,每人補助4000元複康費。

  作为对企業关怀的回报,员工也积极开展起了全员營銷,通过小程序、微信进行销售,帮手自家企業渡过难关。鄭耀南对此很是感慨,“公司上下都在积极地接触消费者,萧总(公司CEO萧家乐)拿到了全员營銷的第二名。”

  在鄭耀南看来,都市麗人当下的变化还只是一个最先,“我们还有很长的一段路要走,但我相信当一家公司它有好的産品,他有好的经营的理念,那么这一切我们的转型是会很快的。”

  至于股价的起伏,鄭耀南看得很淡,“一时的凹凸我不太重视,股价不高的时候,反而会很安心,反而能做一些新东西。中国內衣一直都没有真正的霸主,我只是侥幸做到了第1,但市占率还不到4%,我们还有很多事可以做。”

  而当下的都市麗人,已经轻装上阵踏入了一个全新的转型阶段。

  在鄭耀南看来,“假如看中国內衣产业过往的发展,你会发现,大品牌一直都是那些,哪怕2013年迅速增加了很多新品牌,也仍然是以前崛起的品牌占据主导地位。”

  “但现在不一样了,中国內衣产业进入了一个新的战国时代,因为新渠道不断崛起,不断有新的机会,也有新的挑战,对大品牌来说,也是如此。”

  結語

  历史总是螺旋上升式地发展,內衣产业也不例外。

  老式的內衣为了迎合社会审美,就让女性穿上伤害内脏的束胸。

  新式女性開始提倡更舒適的穿著,開啓了乳房解放運動,甚至一度有激進者裸體遊行。

  但随着时间推移,內衣又再度陷入社会审美的桎梏,女生们恨不能变成体脂低于18%的维秘天使,把本身塞进性感內衣里。

  再后来,对健康的巴望,又再度将女性对內衣的挑选标准带入另一个矫枉过正的轨道,穿起无钢圈內衣。

  社会审美总在变化,但不变的是,消费者对産品品质的追求。

  宁愿花更高的成本购入优质的模杯,来换取消费者洗过十几次之后才能感受到的品质,印花、肩带、背扣诸多细节无一含糊,才让都市麗人历经內衣市场发展,一直稳健发展。

  而这,正是都市麗人们能够成为长青品牌的最根本原因。

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