全部新聞品牌服裝網 > 服裝資訊 > 國內 > 正文

新聞

國牌彩妝新锐之所以能打 只是因为互聯網基因吗?

來源: 贏商網    編輯: Allen    作者: 張蕊
  发布时间:2020-03-26 09:10:00
導讀】2019年雙十一,兩個成軍均不超過3年、“土生土長”的互聯網品牌跻身天貓彩妝類目銷售前十,分別位居榜首及第六,打造了大環境下的銷售神話,爲創投圈打了一劑強心針。

  2019年雙十一,兩個成軍均不超過3年、“土生土長”的互聯網品牌跻身天貓彩妝類目銷售前十,分別位居榜首及第六,打造了大環境下的銷售神話,爲創投圈打了一劑強心針。相較同一榜單上的國際老牌大牌,冠軍完美日記和第六名花西子的互聯網基因、單價中低、顔值吸睛、客群年輕等等特征可以說都是這兩位年紀不大的“小姐姐”出奇制勝的關鍵。

  近些年的彩妆市场上,凭借互聯網传播能力崭露头角的类似品牌层出不穷,橘朵、THE COLORIST、HEDONE等等,这些成立5年以内、平均单价不过百、主要客群在18-25岁之间的国牌新锐彩妆,除顾客的偏爱、KOL的力推外,同样也受到本钱的青睐,发展潜力可见一斑。

國牌彩妝新锐之所以能打 只是因为互聯網基因吗?

  2019年天貓雙十一彩妝榜單

  彩妝市場厚積薄發,新老品牌爭相“分餅”

  新手上場,老牌接招。就在2019年雙十一的前幾天,第二屆中國國際進博會上,涵蓋美妝日化、服裝配飾、家居珠寶的品質生活熱度位列榜單第二,美妝日化展區面積增加,國際美妝巨頭LVMH、開雲、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋均有參展,展品展位都是極力凸顯高端精致的品牌定位。

  这些齐头并进的彩妆品牌,都是看准了这几年國內彩妆市场延续前几年一路看涨的行情。在全国经济增速连年放缓的大背景下,欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon就暗示过,美妆行业并不受经济环境变化的影响。安永咨询公司(Ernst &Young)一名合伙人认为,2020年,预计全球奢侈美妆类産品的销售额将增加至570亿欧元,在彩妆需求尚处觉醒阶段的中国,市场潜力也将有增无减。

  雅诗兰黛集团2019第四季度财报显示,其绝大部分營銷预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上,以巩固品牌资产和提升复购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda暗示,集团在最近一个季度投入更多營銷费用,并且75%用于数字營銷、社交媒体网红领域。在运营思路上,这些老牌对互聯網的重视程度可谓和“完美日記”们不分高下。

  大牌不惜“自降身价”,下场和新锐品牌同台比武,一方面是未雨绸缪、安靖客群,另一方面其实也是为了应对已经露头的危机。假如说北上广集结着國內强大消费力,消费者也更轻易接近国际品牌资源,但一线城市却同时也是国货关注者最集中的地区,数量占比高达43.7%。未来随着人口进一步向一二线城市净流入,这些地区的生活成本将在相当一段时间内高居不下,除高收入、高消费阶层外,也将有相当数量选择留在大城市打拼未来的年轻人需要一份体面不贵的精致装点本身。

  兩手都要硬,互聯網不是萬用法寶

  双线融合的新零售概念火了多年,生鲜、加工等食品品类之外,彩妆这一格外注重体验的类目更无法掉队。在大牌们纷纷加大互聯網營銷力度的现状下,一些线上起家的品牌和零售商反其道而行之,回归零售本质,开起了线下店。2019年初最先,完美日記已经在广州、成都、武汉等地开出线下店,而其新零售事业部负责人也曾在采访中直言不讳,注解品牌的线上粉丝量已经接近天花板,实体店将接棒互聯網,将致力于打造体验,来巩固流量。

  和大牌“下海”经营线上營銷一样,互聯網出身的品牌在线下运营中也面临着诸多未知和困难。跟着“大姐头”的步伐,橘朵的线下尝试始于2019年3月,形式为快闪店,几家店营业时间逐渐延长,最长一家达到半年。

  集合店品牌也在進行同樣的試探。2008年便從淘寶起家的HARMAY被粉絲們親切地稱爲“話梅”,在2016、2017連續取得過億的銷售佳績後,趁著勢頭在上海、香港、北京連開三店,風頭一時無兩。價格低于專櫃、小樣琳琅滿目、小衆品牌吸睛,是HARMAY線下店吸引新老伴侣的三大利器,排隊結賬的光景時有出現。一方面體現吸粉力強勁,同時也隱約透露出線下運營中仍有捉襟見肘之處。

  謹慎試錯,對實體場景操控中的生澀直言不諱,摸索中前行,是這類品牌的共通特點。

  從國貨到國潮,悅己同時悅人

  完美日記与大英博物馆的牵手、花西子名声噪动的雕花眼影盘,足以说明当下潮品借以从国货=老套的消费者认知中突围的两种典型套路:跨界联名、古意国风。百十来块,不光可以美美美,还能拥有远远超乎産品本身的文化价值和意蕴,对物质已经大大丰富、进一步要求彰显自我、寻找同类的年轻消费者来说,没有比这更划算的买卖了,还犹豫什么呢?用一句话概括,就是头部KOL李佳琦的经典台词:买它!

  這一波精准狙擊,不僅僅是國牌新銳會玩兒。看清套路後,老牌國貨百雀羚、适宜本草、瑪麗黛佳,國際品牌美寶蓮、悅詩風吟等紛紛出手,徹底、精致、周全,只有想不到,沒有做不到。

  可以看到,采取跨界等做法以突出强烈风格的,以中低端平价品牌居多。品牌的亲民路线使联名看起来顺理成章、自然不做作。噱头十足,但限按期间短暂,不至于对原有调性造成破坏,也是品牌所期待的效果。但联名、跨界之所以成立,也在于“饥饿營銷”这一出发点,假如一味沉迷此道,通过一时的吸睛来达到短暂的销售增长,无异于饮鸩止渴。

  未雨綢缪,轉型升級是必經之路

  网络时代信息公开透明,社会分工进一步专精化,许多品牌産品出自代工厂之手,也不再是值得爆料的业内奥秘。法律法规的日臻完善也让消费者愿意相信,健全制度下,自身的权益能够得到保障,即便不追求大牌、老牌,花出去的银子也会物有所值。

  此外,當下消費主體自身也發生了變化。社會教育程度普遍提高,加之社交媒體從旁推波助瀾,消費者更注重性價比,只買對的,不買貴的。“成分黨”的出現,就是這種消費觀的有力注腳。

  在品牌根基尚不能说十分安靖的背景下,这样的市场基础当然有助于新锐品牌打开场子。而回到自身最核心也是最要害的營銷工作上,相信这些品牌也拥有后来者居上的能力,并且已经初见成效。

  借鉴成熟的欧美、日韩美妆市场,从专柜到开架,消费者可以找到符合需求的各种定位的産品。以平价亲民为卖点固然无可厚非,但国货美妆的当下尚缺乏一个具有强大市场说服力和公认地位的高端品牌,也是不争的事实。

  在新銳品牌露頭之前,一些國牌“前輩”中,已經有品牌暗暗實現了大牌入侵下的“逆襲”。本年迎來14歲生日的瑪麗黛佳可以說已經是新銳彩妝界的大姐頭了,除入駐絲芙蘭、現身米蘭時裝周後台這些提高國際影響力的動作,瑪麗黛佳在成軍周围年之際就早早建立自有工廠,提升供應效率的同時加強了對品質特色的把控。自2010年始,瑪麗黛佳更基于“新藝術彩妝”的品牌理念連年舉辦藝術展,迄今已有8屆,爲提升品牌定位提前注入了豐富底蘊。

  而屬于彩妝“姐妹”的護膚品类的国産品牌林清轩,说其已经实现了品牌定位的高端化也不为过。已有最新数据显示,2020年天猫三八女王节期间,其用户画像相较于去年双十一,有了较为明显的变化,公司白领、教职工、医生护士、公务员占比较往年有显著提升,上海、江苏、广东、浙江、北京等一二线城市购买人群占据了43.96%。这样的实例,或可成为国牌小萌新们接下来道路上的参考。

  无论留意力稀缺、引流这样的说法看起来如何头头是道,留意力的吸引只是一时,习惯了层出不穷的新奇趣、口味被养“刁”的消费者总要回归産品本位。现实中,创始团队将生意兑为现金后立即功成身退,“事了拂衣去”,业务转手后运营欠佳,造成社会资源浪费的例子并不鲜见。无论是“金盆洗手”还是遗憾离场,彩妆市场也将面临一波同样的洗牌,最终能留下来持续为消费者提供优质産品的长虹品牌,必定是专心做事的少数。

  彩妝爲的是裝點生命,且看趨冷的市場環境中,披著華麗外衣的彩妝奇迹,裝點的又是哪一段商業故事?

聲明:本文章爲會員Allen于2020-03-26分享,此類稿件不代表本網觀點。

相關閱讀:國牌彩妝互聯網完美日記

品牌服裝網版权与免责聲明:
  • ①本網原創文章僅代表作者本人觀點,不代表本網立場,未經本網書面允許禁止轉載;
  • ②轉載其他媒體稿件只爲傳播更多信息,本網不承擔稿件侵權行爲與連帶責任。
  • ③文章中的內容或圖片如有不良/侵權信息,請立即聯系我們。
  • 电话:0755-88839690 QQ:1256776588
  • 資訊
  • 品牌
  • 商機
  • 企業
  • 1.[童裝]深圳市精靈服飾發展有限公司
  • 2.[女裝]南昌素行美學品牌治理有限公司
  • 3.[女裝]東莞市采铎服飾有限公司
  • 4.[女裝]廣州芈尚服飾有限公司
  • 5.[男裝]杭州曠盛服飾有限公司
  • 6.[童裝]卡儿菲特品牌童裝山西分公司
  • 7.[男裝]杭州啄木鸟服裝有限公司
  • 8.[童裝]武漢市硚口區卡兒菲特服飾經營部
  • 9.[男裝]杭州愛迪丹頓服飾有限公司
  • 10.[女裝]廣州市偏愛服飾有限公司
  • 地区服裝
  • 服裝品类
  • 广东服裝
  • 浙江服裝
  • 山东服裝
  • 江苏服裝
  • 河南服裝
  • 上海服裝
  • 四川服裝
  • 河北服裝
  • 湖北服裝
  • 福建服裝
  • 广州服裝
  • 更多地區