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商場做好这18个细节 何愁无人买单?

導讀】 这些年,我们见识过不少商場,也逛过不少購物中心,发现有的購物中心人气很旺,有的却冷冷清清、毫无人气。

  這些年,我們見識過不少商場,也逛過不少購物中心,發現有的購物中心人氣很旺,有的卻冷冷清清、毫無人氣。兩者爲何差距會這麽大?我們常說購物中心看日本,但很多日本人氣很旺的商場的外觀都很簡約甚至不太起眼。我們應該學習的究竟是什麽?是每個被經過精心設計的細節,比如洗手間的保潔、案場服務等等。

  大家可能都有這種感覺,進賭場之前,說好了只賭2000塊錢,結果卻越賭越興奮,根本停不下手。其實背後都有深層的設計邏輯,比如在賭場入口放上機器,比空曠的入口和大廳更好,比如賭場不要時鍾和窗戶,這樣做是爲了讓人們忽略時間。

  那麽,商場想要達到讓顧客一不小心就瘋狂掏錢的目的,也得有各種小心機。今天,從銷售的角度來看,購物中心設計與服務有哪些技巧呢?如何才能讓顧客有持續買買買的沖動?

  讓人進門就有購物沖動的環境是這樣的

  利用人体感官的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售谓之感官營銷。

  为什么现在的很多商場,都会不惜本金做各种环境营造?其背后就是设计心理学的应用,其道理与赌场比较相似。无论是选择哪一种五感營銷方式,其目的都是通过全方面激发顾客的购买欲。

  一、逛街就是沖著人氣氛圍

  爲什麽有人願意排幾個小時的隊去買一杯網紅茶飲,而有些門店會擺放很多促銷的物料,甚至各種新鮮玩意招攬顧客,人們也不願意進去逛逛。因爲人都有從衆心理,內部冷冷清清,顧客不相信這裏能夠買到好東西,就像吃飯也一定會選擇那些幾乎坐滿的餐廳去吃,覺得它們一定味道不錯。

  這也是爲什麽所有項目都格外追求開業期是否火爆的原因,就算現場人不多,也要制造一種顧客很多的感覺。

  首先,新奇绚丽的入口设计引发好奇心,各种造型的購物中心入口引起人流进店体验的好奇心,大面积的落地玻璃,将散落在室内空间中的精品店鋪与人气状况完整地呈现在了到访的消费者面前,吸引顾客进入。

  其次,从动线设计上就要非常巧妙,对人流有效引导,覆盖店鋪360°。比如减少主要出入口数量,出的客户都能相互看见,心理感觉上这家顾客量就翻倍了。由于人的趋亮、趋光性,所以大部分人都会选择走右边,宽敞和有鲜艳颜色的地方,动方向多半是逆时针方向,因此复杂动线设计要对主出入口左侧辅助动线用颜色、美陈加以引导。

  然後,選用明亮的色彩催促顧客前行,明亮的色彩如黃色、紅色等色調的顔色會令人産生“前進心理”,催人前行,因此在主入口、一些客流相對不集中的區域,選擇用亮色吸引人們關注。

  二、燈光色彩既整體統一又豐富鮮豔

  過于雜亂的色彩只能短暫的刺激視覺神經,轻易産生種疲勞的狀態,選擇一個主色調,再輔以彩色光加以點綴的形式,更易營造獨特的視覺效果與氛圍,各種不同顔色的過渡不能顯得太突兀需要一個過渡。

  不同主題的購物中心需要選擇不同色調,能達到調節消費者的情緒、心理、渲染購物氣氛,強化購物中心主題定位的目的。例如主打年輕時尚或家庭的購物中心一般采用暖色調的色彩;而工業風格設計的購物中心往往會選擇炫酷的冷色調;兒童對色彩、聲音、味道十分敏感,購物中心兒童層可以選擇色彩鮮豔的塗裝吸引小伴侣留意。

  三、購物中心的BGM 快慢激起“不同购物欲”

  在觀看一場電影時,我們所接收到的信息裏,源自視覺和聽覺通常占比爲7:3。日常生活同樣是視覺感知處于相對的主導地位。但我們留意到消費過程中,音樂竟然可以主導顧客的消費節奏。

  商場、酒店、餐厅、咖啡馆等场所都会出现背景音乐,这些背景音乐通常为单声道音乐,而不是立体声。一项关于店鋪背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出,慢节奏BGM会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。

  而促銷活動則更適合快節奏的音樂。據說當音樂節奏加快至108拍/分鍾時,顧客成交頻率會加快。這是因爲快節奏的音樂會給消費者造成一種“來不及”的感覺,起到心理暗示的效果,“慫恿”他們快快埋單。

  四、香氛系統,強化顧客對場所的記憶

  美國研究機構的一項研究結果注解,人們回想一年前的氣味准確度爲65%,然而回憶三個月前看過的照片,准確度僅爲50%。可見,“嗅覺記憶”比“視覺記憶”的效果更持久、更突出。

  對購物中心與品牌而言,選擇適合本身的味道也是十分講究的。如奢侈品品牌LV就會有專門的國際調香師調配“LV香味”以供旗艦店使用;而香味的選擇不應過于單一,以免引起顧客反感,由多種香味調和制成的“複合香氛”,降低消費者的焦慮,提升服務體驗,並有助于産?獨特的品牌認知和品牌記憶,進而維護顧客關系、提升銷售業績。

  公共空間的“設計哲學”

  公共空间作为購物中心非盈利区域,同时也是消费者接触较多的,一方面它的设计要符合消费者购物逛街的习惯,较大可能展示品牌店鋪与商場特点,另一方面它要功能设计周全,满足各类消费人群,为顾客营造一种“这家購物中心很有心、很舒适”的感觉,从而延长顾客停留时间。

  一、公共區域休息區分主題

  公共區域座位的設置考驗了治理者的聪明。可以針對性劃分休息區,比如一個入口處,設置了一個室外兒童樂園,內有座椅,供家庭客群使用;在戶外走廊安设了一個能遮陽的休息區;中庭利用半圓形座椅打造了一個能彙聚消費者的休息區;在室內露台上設置了包含卡座和吧台座椅形式的獨立休息區。

  休息区的座椅设计不宜太过创意化,或者边角尖锐,坐着不舒适又有安全隐患。利用顾客在休息区玩小游戏的习惯,靠游戏(但不仅限)折扣券发放,从而促进下一次消费的发生,甚至可以引导注冊会员纳入会员体系。

  二、指引牌保證及時更

  指引牌雖小,卻至關主要。購物中心的指引牌必須清楚且經常更新,每半年甚至每個季度就要更新一次,以保證指引的正確性。

  在美觀合理的前提下,指引牌當然是越多越好。有兩處地方是一定要配置指引牌的:一是電梯邊,尤其是主題化的購物中心,每個樓層有明確的主題和分區,必須配有清楚明確的指引牌,保證那些目的性較強的客戶快速准確地找到本身要去的地方。二是動線轉角處,假如不能配備足夠問訊處的工作人員,必須設置清楚的指引牌,才能保證顧客不會迷路。

  三、減少顧客等候電梯的時間

  此前相關調研曾指出,有36%購物中心的電梯都需要超過30秒鍾的等待時間(從按下按鈕到電梯開門)。在所有有直梯的購物中心裏,有超過46%購物中心的直梯都被認爲過小或者過于擁擠。

  尤其是部分大體量的購物中心由于大量的消費者希望直接到達頂層餐飲業態而使得直梯供不應求。午餐、晚餐等用電梯高峰期采用指示牌等其他形式,引導顧客到其他直梯或用其他方式上行就餐,能提高電梯的使用率與顧客體驗。假如是高端購物場所,電梯間內有專員服務,將讓顧客有更尊享的感受。

  四、衛生間裏放音樂

  結合購物中心的定位,洗手間可以有不同風格的設計,但是位置一定要便利或者有醒目的指示可以方便到達。洗手間與購物區域要形成一定的過渡,保證私密性,同時防止串味。設計時留意衛生死角問題,以防後續在保潔中有難度。

  設計衛生間時,蹲便器和坐便器按比例來排布,避免有客人因馬桶圈而産生安全問題,或者心髒病、高血壓及其他疾病影響不方便下蹲的客人。以及方便帶娃家庭的兒童衛生間。

  爲了避免如廁有聲音、有氣味的尴尬,衛生間內設置音響並播放音樂可以遮掩聲音,有些日本商場甚至會有專門用來遮掩聲音的電子裝置,但是此物造價與維護成本都比較高,而采用香薰燈掩蓋氣味,香薰燈要選電的,防止明火著火。

  五、母嬰設備幹淨溫馨且私密

  能否照顧到少數人群的需求,尤其是婦女、兒童等弱勢群體的需求,是社會文明的一個標志,也是一家購物中心是否人性化的體現。母嬰室不需太大面積,也不需花哨,只要幹淨溫馨,配有洗手池、插座、衛生紙、整理台等基本實用設施。爲年輕媽媽們提供私密且便利的環境,便能讓一整個家庭都會反複光顧。

  六、兒童區要獨立且安全

  購物中心內可以讓顧客放送與玩樂的地方就是兒童區,兒童區應該獨立,且完全沒有安全隱患,比如永旺會在本身的兒童層地上鋪設地毯,避免兒童在玩耍中摔打磕傷,兒童區會放在相對大的平面空間,便于放置遊樂設施、容納更多小伴侣與家長玩耍。

  購物中心服務提升客戶好感

  除了各種設計細節的考量,商場內也需要通過合適的、高品質的服務給顧客營造良好的消費氛圍,甚至是引導消費。優質的服務能提顧客對商場的認同感,假如每個服務細節都讓顧客有驚喜,顧客就能在下一次消費時首先想到你。

  一、高顔值與專業度的接待服務人員

  用高挑的女性和帥氣的男性服務生搭配,不是禮儀的需求,而是一次給顧客的心理暗示,一次消費行爲引導,營造一種商場高端消費氛圍。

  前台選用高顔值的女服務員,讓顧客倍感親切,正門安排男性開門安排實際上是爲了讓購物的顧客産生心理壓力。爲了更好地服務外國顧客和殘疾人士,服務人員還應把握外語的日常用語與基本手語。

  二、服務人員的情緒會帶動顧客消費情緒

  當顧客進入購物中心,有機會與之接觸的,往往是前台導購、安保人員、清潔人員等基層的服務人員。前台導購的指引是否清楚准確,安保人員是緊繃面孔還是面帶微笑,清潔人員在與顧客相遇時能否主動問好,這一切都是營造購物中心氣氛的有機組成,更是影響顧客直觀感受的主要因素,甚至能帶動顧客的消費情緒。

  三、站好終班崗,提供“打烊”服務

  臨打烊前甚至打烊後,商場還能否堅守服務崗位,爲顧客提供真正人性化的服務,其實反映的是購物中心或者商場的軟實力。

  在很多香港商場和奢侈品行業裏,顧客打烊前後進店購物,服務人員都會伴随他直至結束。這種情況下,顧客會一種受到重視和禮遇的感覺。出于對服務的感激,顧客甚至會有産生高于所需的大額成交。

  這一點上,不少百貨店的值班經理每晚都會關注實時的交易動態,假如發現交易高峰往後推遲,便會延長營業時間,這樣能創造更多的銷售業績;有些購物中心也可以視購物區域停留顧客的情況,決定是否延遲閉店時間。

  四、多一點服務更有驚喜感

  很多項目通過獨特的服務也很好提升了項目的質感,比如:

  1、女性停車位:設立了專爲女性打造的“女神車位”,不僅比正常車位加寬10cm、且更加明亮、接近出入口,從人性化的細節打動女性購房者。

  2、非凡時期照顧:購物中心的絕大多數消費者是女性用戶,女性用戶難免會碰到非凡時期,購物中心若能提供衛生巾簡直是救命稻草。

  3、兒童陪玩區:家庭型、社區型購物中心可以考慮設施獨立的兒童陪玩區。兒童陪玩區內應該有專門的陪護人員與遊樂設施,還要保證兒童區的衛生安全,讓家長能夠安心將孩子交給購物中心。

  4、冷熱水服務:季節性冷熱水提供,很多項目在夏季將提供低溫水,冬季提供溫熱水,這些小細節卻能讓客戶産生非常好的體驗。

  5、寵物寄存處/寵物推車:隨著越來越多寵物業態進入商場,寵物主們消費應該如何?何不學學日本?商場有狗狗也可逛街的寵物推車、寵物把守服務與寵物消費結合一舉兩得。

聲明:本文章來自于陳晶專家專欄,此類稿件不代表本網觀點。
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